Cross media : pourquoi l’affichage digital dans les commerces est indispensable ?

Jusqu’à présent, vous avez mené des campagnes mix média en combinant les principaux canaux traditionnels et digitaux. Mais pour en maximiser l’impact auprès de vos cibles locales, une corde essentielle manquait à votre arc marketing : l’affichage digital (ou DOOH pour Digital Out of Home) ! Vous envisagez donc d’associer aux autres leviers la publicité digitale extérieure. C’est-à-dire la diffusion de contenus ciblés sur des écrans publicitaires dans des lieux stratégiques. Une bonne initiative à condition de faire les meilleurs choix ! Découvrez pourquoi l’affichage dynamique dans les commerces de proximité est indispensable à une communication cross média impactante.

Affichage dynamique : un canal de communication dans différents points stratégiques

Les points d’attente

L’affichage digital dans les zones d’attente (POW pour Point of Wait) est particulièrement impactant, car l’audience est soumise à une longue durée d’exposition. 

Diffusée dans les salles d’attente, les salles d’embarquement des aéroports, les quais de gares ou en caisses des commerces de proximité, cette publicité digitale extérieure a pour objectif de :

• Réduire la sensation d’attente et permettre de patienter agréablement avec des contenus divertissants ou informatifs : météo, actualités locales, mini-reportages (sur les engagements RSE d’une marque, le savoir-faire local d’une entreprise )… C’est l’opportunité de créer ou maintenir un lien avec les clients potentiels.
• Mettre à profit ce temps pour diffuser des messages publicitaires incitatifs et ciblés selon le profil des acheteurs, la zone géographique… Informations sur les offres en cours dans les enseignes locales alentour pour donner envie de se rendre sur place, suggestion de produits pour favoriser les ventes additionnelles et augmenter le panier moyen… 

Miser sur ce canal de communication dans des lieux d’attente est bénéfique, quel que soit le secteur d’activité des annonceurs.

La publicité sur le lieu de vente

Il s’agit des écrans publicitaires en magasins, installés directement dans les lieux de vente. C’est-à-dire là où les consommateurs effectuent leurs prises de décision d’achat. 

Pratiquée à un moment opportun dans le parcours d’achat, cette communication marketing sur écrans digitaux permet de :

• Inciter à l’action les acheteurs potentiels. En communiquant en temps réel et de façon contextualisée sur les promotions en cours, les nouveautés, les articles en phase avec la météo du jour, vous influencez de manière positive l’acte d’achat. Avec comme bénéfice l’augmentation du chiffre d’affaires pour le magasin et des ventes pour les marques (annonceurs). 
• Offrir une meilleure expérience client : animation attractive du point de vente, possibilité d’obtenir des informations personnalisées sur des bornes interactives…  
• Se différencier des concurrents grâce à des contenus dynamiques.

En boutiques, le format des écrans peut varier : bornes à l’entrée, grands écrans dans les allées, tablettes en rayons…

Les points de passage

Les écrans publicitaires digitaux sont installés dans des lieux de transit (POT pour Point of Transit) comme :

• Les vitrines des magasins
• En bord de route, dans la rue
• Les stations de métro
• Les aéroports, les gares
• Les couloirs d’un établissement public, d’un hôpital…

L’audience ciblée est en mouvement et exposée de manière brève aux supports d’affichage numérique.

Il est donc essentiel de miser sur :

• Des contenus attractifs (vidéos, images…) pour capter l’attention.
• Des messages courts et percutants pour être retenus malgré le peu de temps d’exposition aux écrans publicitaires.

Dans ces lieux, les informations transmises contiennent peu de texte et sont généralement visuelles (logo d’une enseigne). C’est l’occasion par exemple de communiquer sur des opérations spéciales et locales pour inciter les clients potentiels à se rendre dans le magasin concerné. Il s’agit bien d’informer et de renforcer l’image de marque de l’entreprise pour être présent à l’esprit des cibles visées, sans objectif commercial immédiat (vente de produits). 

L’affichage dynamique en vitrine des commerces est un cas particulier. En effet, en passant devant ce type d’écran, les consommateurs peuvent décider de s’arrêter, avec une durée d’exposition un peu plus longue. Si le contenu multimédia doit attirer leur attention, le message vise à les inciter à franchir la porte du point de vente. Ce dispositif est un levier efficace pour améliorer la fréquentation en magasin.

Affichage digital dans les commerces de proximité : un levier à intégrer dans votre stratégie cross média

Qu’est-ce qu’une stratégie cross canal ? 

Petit rappel : mener une campagne marketing cross média (ou cross canal) consiste à : 

• Diffuser un message publicitaire cohérent et convaincant
• Sur les différents canaux de communication 
• En les combinant et en développant une synergie entre eux
• Pour renforcer l’impact de la publicité, améliorer les performances globales et obtenir un bon retour sur investissement.

Grâce à la complémentarité entre médias, l’entreprise concernée optimise ses chances de :

• Toucher un plus large public depuis divers points d’accès.
• Couvrir toutes les étapes du parcours d’achat.
• Maximiser le pouvoir de persuasion de sa communication marketing.
• Atteindre ses objectifs locaux.

À condition d’associer l’ensemble des canaux de diffusion porteurs auprès de votre cible locale :

• Médias traditionnels : TV, radio et presse écrite locales…
• Canaux digitaux : publicités géolocalisées en ligne, emailings ciblés, réseaux sociaux (hashtags locaux, contenus localisés…), fiche d’établissement Google…
• Canal hybride (physique et digital) : le DOOH. En la matière, vous l’avez compris : ce média ne se résume pas aux écrans publicitaires installés dans les rues ou dans les centres commerciaux. 

Optez pour une publicité digitale extérieure à fort impact et fort ROI : l’affichage dynamique dans les commerces de proximité. 

Campagne cross média : les raisons de miser sur l’affichage dynamique dans les commerces

Un important vivier d’acheteur potentiels réguliers : un atout pour votre communication cross canal

Bureaux de tabac-presse, épiceries, supérettes… Ces commerces de quartier ont la cote auprès des consommateurs français ! 

En effet, selon l’étude réalisée en 2024 par BVA pour Orisha ADgency1 :

• 96 % des personnes interrogées fréquentent les commerces de proximité.
• 86 % au moins une fois par mois.
• 54 % au moins une fois par semaine.

Volume important de clients avec une bonne fréquence de visites… 

En diffusant des messages sur les écrans publicitaires situés dans ce type de point de vente, vous avez la garantie de toucher régulièrement un grand nombre de vos cibles. 

Soyez présent là où se rend votre audience locale pour optimiser le ROI de votre communication de proximité et de votre stratégie cross média ! 

Un levier efficace pour capter l’attention de manière régulière

Selon l’étude menée par l’IFOP pour le Club du digital média en 20212, 65 % des Français confirment que la publicité digitale extérieure est plus pertinente et plus efficace dans les commerces (contre seulement 43 % dans la rue et 51 % dans les transports).

L’affichage dynamique dans les commerces exerce un pouvoir attractif sur vos publics locaux, plus fort que dans d’autres lieux de diffusion.

Les chiffres en attestent1 : 

• Presque la moitié des visiteurs prêtent attention aux écrans publicitaires présents dans les commerces de proximité : 45 % des Français et 55 % des visiteurs réguliers.
• Lorsque les consommateurs ont remarqué les écrans en points de vente locaux, près des 2 tiers les regardent presque à chaque visite : 64 % des visiteurs.

Un fort pouvoir d’incitation à l’action

Pour les Français interrogés qui les ont repérés1, les écrans publicitaires installés dans les commerces jouent un rôle essentiel :  

• Permettre de patienter en attendant leur tour : 86 % 
• Contribuer à l’animation du point de vente : 80 %
• Faire découvrir des produits/services : 78 % 
• Donner de nouvelles idées d’achat : 62 % 
• Inciter à se rendre dans les enseignes mentionnées ou à prendre la marque présentée en considération lors d’un prochain achat : près de la moitié (49 %).

Il est donc crucial de développer une campagne cross média en s’appuyant sur ce canal de diffusion impactant !

Les clés de réussite d’une communication cross canal associée au DOOH dans les commerces

Exploitez les données locales pour mieux cibler

Pour réussir à associer les différents médias de manière complémentaire, il est primordial de connaître précisément :

• Le profil de votre audience locale : âge, habitudes de consommation (fréquentation de quels commerces et à quelle heure, utilisation des réseaux sociaux…) 
• Les opportunités offertes par votre zone de chalandise : le type de points de vente de proximité présents ou non, leurs horaires d’ouverture…

Ainsi, vous serez à même de délivrer un message personnalisé et impactant aux bonnes personnes, sur les bons canaux et au bon moment.

Développez une synergie de communication pour renforcer l’impact local de votre stratégie cross média

La force d’une campagne cross canal est bien de mener des actions de communication marketing complémentaires d’un média à un autre.

Il s’agit de jouer la carte de la cohérence visuelle (charte graphique déployée) et textuelle (contenu diffusé avec un style et un ton alignés sur l’ADN de l’enseigne ou la marque). Mais pas seulement. 

L’intérêt d’une campagne cross média :

• Entrer en résonance les différents canaux et favoriser l’interactivité entre eux. 
• Évoluer le message (attractif, puis informatif et enfin incitatif) pour guider les cibles jusqu’au passage à l’action. 

Exemple de campagne web-to-store :

Un écran situé en caisse d’un commerce de proximité diffuse un message informatif sur une enseigne, tout en les incitant à visiter le site Internet de la marque. Une fois connectés via leur mobile, les clients visionnent une vidéo qui les invite à participer à un concours sur les réseaux sociaux pour remporter un lot ou une remise, à récupérer ou utiliser dans l’un des magasins situé à proximité. 

Sollicitez un partenaire expert en affichage digital

Mettre en œuvre une campagne cross média intégrant le DOOH chez les commerçants de proximité est une stratégie gagnante pour votre entreprise. Qu’il s’agisse de booster les ventes de vos produits ou services distribués dans ces magasins ou d’inciter vos cibles locales à se rendre dans vos points de vente (drive-to-store).

Pour réussir ce déploiement stratégique à fort retour sur investissement, faites-vous accompagner par un partenaire à l‘expertise éprouvée en la matière. 

C’est le cas d’Orisha ADgency, agence marketing spécialisée en publicité digitale extérieure dans les commerces de proximité depuis plus de 15 ans avec :

• L’accompagnement métier d’un chef de projet mobilisé pour mener des campagnes locales sur mesure à un moment clé du parcours client (acte d’achat).
• Une parfaite connaissance du terrain : profils de vos cibles selon les localisations, fréquentation des commerces…
• Un réseau national de + 10 000 écrans répartis dans près de 9 000 points de vente de proximité (librairies, boulangeries, épiceries, bureaux de tabac…), activables pour une couverture géographique optimale, adaptée à vos besoins.
• Une modularité et une personnalisation des solutions déployées avec des messages publicitaires actualisés quotidiennement et diffusés en boucle auprès de + 18 millions de clients réguliers.
• Un suivi en temps réel pour plus de réactivité et d’agilité. 
• Des offres complémentaires (DCO, publicité PUSH, couponing…) pour optimiser l’impact de vos publicités locales.

Intégrer à votre stratégie cross canal l’affichage digital dans les commerces de proximité : voilà un réflexe à prendre pour maximiser les retombées de vos campagnes publicitaires locales ! Pour vous accompagner dans le déploiement de ce média porteur et complémentaire aux autres canaux, faites appel à une agence marketing spécialisée en DOOH. C’est la garantie d’un ROI optimisé. 

Sources :

1. Étude “Les Français, les commerces de proximité et les écrans publicitaires” menée en 2024 par BVA pour Orisha ADgency

2. Étude “La perception des Français vis-à-vis de l’affichage digital” effectuée en 2021 par l’IFOP pour le Club du digital média