Qu’est-ce qu’une campagne publicitaire plurimédia ? Définition et adaptation locale

Que vous soyez gérant d’une TPE, responsable marketing ou même étudiant en communication, vous devez déjà avoir entendu parler de la notion de campagne plurimédia. Cette stratégie de communication permet non seulement de maximiser l’impact de ses actions publicitaires, mais aussi d’en réduire les risques. Pourtant, malgré les nombreux avantages qu’elle offre, son concept n’est pas toujours clair. Quelles sont les caractéristiques de cette stratégie de marketing ? Comment l’adapter au niveau local ? En quoi est-elle différente du cross média ? On fait le tour du sujet dans cet article.

Comprendre ce qu’est une campagne plurimédia

Définition du plurimédia 

Une campagne plurimédia est une stratégie qui fait appel à plusieurs types de médias (TV, site web, radio, affichage) afin de diffuser un même message publicitaire. L’objectif est simple : renforcer la portée de sa communication et optimiser le taux de mémorisation tout en profitant des différents atouts de chaque canal utilisé. Le message doit bien évidemment être adapté pour répondre aux exigences de chaque support. 

L’importance de l’approche plurimédia 

Avec l’apparition régulière de nouveaux canaux de communication, chaque individu consomme les médias différemment. Certains vont regarder la télévision, écouter la radio, ou encore scroller sur les réseaux sociaux. Face à l’évolution constante des comportements des consommateurs, la campagne de publicité plurimédia permet :

• de toucher une audience plus large et plus diversifiée via l’utilisation de différents canaux ;
• de multiplier les points de contact afin de maximiser les chances que le contenu soit vu et mémorisé ;
• de maximiser le ROI (retour sur investissement).

La différence entre plurimédia et cross média 

Contrairement au plurimédia, une communication cross média vise à créer une expérience immersive, interactive et logique entre les différents canaux. L’internet et les outils numériques sont au centre de cette stratégie, car ils facilitent l’interconnexion entre ces divers médias. Un bon exemple est la campagne de Lego qui, en 2014, sort un film pour concevoir une histoire autour de sa marque et renforcer l’intérêt en ciblant un public familial. Pour sa communication, l’entreprise utilise les canaux suivants : 

• le cinéma et la télévision : avec le film en question ;
• le jeu vidéo : lancement d’un jeu basé sur le film ; 
• les magasins : avec l’organisation d’événements interactifs ;
• les réseaux sociaux : avec des teasers et challenges créatifs.

Bon à savoir : le transmédia va encore plus loin et se démarque par sa forte dimension storytelling. Le public intègre l’histoire via les différents canaux mis à sa disposition.

Les éléments importants pour une stratégie publicitaire plurimédia réussie

La réussite d’une action de communication plurimédia dépend essentiellement de deux facteurs clés : 

• l’utilisation de médias adaptés à son projet ;
• la création d’une synergie entre les différents supports de communication.

Le choix de canaux de communications adaptés

Le choix du média est crucial pour atteindre votre cible de manière efficace. Chaque canal à ses atouts et leur pertinence varie en fonction :

• de votre objectif : visibilité, engagement, trafic web, augmentation des ventes ;
• du type de message : promotionnel, informatif, interactif, institutionnel ; 
• de l’audience : génération z, clientèle locale, professionnels d’un secteur.

Les éléments de publicité DOOH (Digital Out-Of-Home) par exemple, sont très efficaces pour toucher une clientèle locale, car ils offrent un ciblage géographique ultra précis. Un affichage digital placé directement dans les points de vente de votre zone de chalandise (comme sur les caisses) s’adresse à 100% des consommateurs. Dans ce moment clé, le message interchangeable en temps réel permet une approche personnalisée et augmente fortement les chances de capter l’attention. 

La création d’une synergie entre les supports

Bien que le but d’une communication plurimédia ne soit pas de créer une expérience immersive comme avec du cross média, il faut néanmoins conserver une certaine synergie entre les différents supports. C’est cette synergie qui va permettre de renforcer la mémorisation du message. De le répéter en adaptant sa forme afin de ne pas lasser son audience. 

Le lancement d’un nouveau produit pourrait inclure : 

• un spot TV de 20 à 30 secondes pour présenter ses caractéristiques ; 
• un affichage DOOH dans les points de distribution de votre zone de chalandise pour booster les ventes ;
• la distribution de coupons de réduction pour encourager l’achat.

Comment adapter sa campagne de publicité plurimédia au niveau local ?

Pour qu’une communication plurimédia soit efficace au niveau local, il faut adapter le message et les supports en fonction des spécificités de la région ou de la communauté. La bonne gestion de cette stratégie marketing repose sur deux éléments essentiels : 

• l’analyse de comportement du consommateur ;
• l’intégration d’éléments culturels.

Bien analyser le comportement du consommateur local 

Une analyse complète du comportement de son cœur de cible permet de mieux le comprendre et de lui proposer un message publicitaire aligné avec ses besoins via des médias adaptés. Parmi les données essentielles à cette analyse, on trouve : 

• les données démographiques : âge, sexe, profession, etc.
• les données géographiques : zone de chalandise, mode de transport, fréquentation de lieux, etc.
• les données comportementales : fréquence d’achat, panier moyen, réactivité aux promotions, etc.

C’est en analysant ces informations que vous pourrez non seulement mieux cibler votre offre, mais aussi identifier de nouveaux leviers de croissance.

Intégrer des éléments culturels 

Le succès de la mise en place d’un plan média local réside dans la capacité à parler directement à ses consommateurs à travers des médias adaptés. En ce sens, incorporer des éléments culturels et des références locales dans vos campagnes publicitaires est une technique marketing efficace. Vous augmentez vos chances de capter l’attention de votre audience et de lui laisser un souvenir durable.

Voici quelques intégrations culturelles possibles : 

• utiliser des langues et expressions locales : locutions bretonnes, accent marseillais, etc.
• faire référence aux fêtes locales et traditions : feria dans le Sud, marché de Noël en Alsace, fête des Lumières à Lyon, etc.
• utiliser des visuels et symboles locaux : la tour Eiffel, les falaises d’Etretat, etc.

Exemple : en 2023, à l’occasion des premiers matchs de la coupe du monde de rugby, la marque Alsacienne Stoeffler met en place un système de jeu à gratter sous forme de ballon de rugby dans ses points de vente de la région. Le slogan : « Mettez l’Alsace au cœur de la mêlée ». Une illustration de communication locale qui intègre avec brio des éléments culturels pour parler à son cœur de cible.

L’importance de l’adaptation locale dans une campagne plurimédia 

Parler à tout le monde, c’est finalement ne parler à personne. Dans une époque où la publicité est présente à chaque coin de rue, il est indispensable de personnaliser son approche pour ne pas disparaître dans la masse. Chaque région ou pays possède ses propres caractéristiques : valeurs, normes culturelles, démographie, etc. Une stratégie de communication de proximité qui intègre ces spécificités aura plus de chance d’avoir un réel impact. En adaptant votre projet aux habitudes d’achat et aux profils des consommateurs de vos zones de chalandise, vous rendez votre message plus mémorable et augmentez drastiquement votre efficacité.

Vous avez désormais toutes les clés pour élaborer une campagne publicitaire plurimédia efficace. Choisissez avec soin les médias les plus adaptés et créez une synergie entre chaque support. Pour capter l’attention de votre audience localement et maximiser votre impact, analysez le comportement de vos consommateurs et pensez à intégrer des éléments culturels dans votre communication. 

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