Mix media local : pourquoi faut-il intégrer l’affichage digital

Au moment d’élaborer votre plan média, vous misez sur différents canaux de communication, offline et online. En effet, mener des campagnes mixtes est une bonne initiative pour atteindre les objectifs fixés localement. L’émergence du numérique a fait évoluer les pratiques. Vous l’avez constaté : il est devenu essentiel d’associer médias traditionnels et digitaux (e-mailing, réseaux sociaux…). Mais depuis plusieurs années, un nouveau canal s’impose comme un levier indispensable à un mix média local performant. Il s’agit de l’affichage digital (ou DOOH). Vous n’avez pas encore intégré la publicité digitale extérieure à votre stratégie marketing ? Découvrez ce qu’il faut savoir réussir.

Les leviers d’un mix média local performant

Pour mener une stratégie de marketing local efficace, il n’est pas question de remplacer les supports traditionnels par les canaux digitaux.

Au contraire, il est primordial de :

• Combiner les 2 approches online et offline pour optimiser l’impact de vos campagnes publicitaires. 
• Veiller à intégrer dans votre mix média local les nouveaux leviers identifiés comme porteurs.

Médias offline traditionnels

Voici un rappel des différents supports de communication traditionnels “offline” à actionner pour toucher les consommateurs locaux :

• Presse écrite locale
• Radio et télévision locales
• Affichage extérieur ou OOH (Out-Of-Home). Il s’agit des panneaux publicitaires ou affiches papier placés dans le métro, sur les abribus, dans les centres commerciaux, le long des routes…
• Marketing direct : courrier postal, impression de catalogues, prospectus papier ou tout autre type d’imprimé publicitaire…

Médias online : les canaux digitaux

Pour optimiser la visibilité locale de vos points de vente physiques, attirer vos clients potentiels dans votre zone de chalandise et booster votre chiffre d’affaires, plusieurs actions de marketing digital peuvent être menées :  

• Réseaux sociaux : partage de contenus localisés, ajout de hashtags locaux, social Ads (sur Instagram, Facebook…)…
• Campagnes de SMS ou d’e-mailings ciblés
• Catalogue digital à télécharger
• Publicités géolocalisées en ligne : display (bannières publicitaires sur sites web ou applications mobiles), SEA (référencement payant sur les moteurs de recherche)
• Référencement naturel (SEO) local
• Fiche d’établissement Google
• Annonces publicitaires sur Waze…

Affichage digital : incluez ce canal hybride dans votre stratégie de mix média local

Il s’agit de diffuser des contenus publicitaires sur des écrans digitaux disposés dans des lieux physiques stratégiques.
Sur des panneaux d’affichage géants dans les transports en commun ou les gares, dans les salles d’attente des cabinets médicaux, sur des bornes interactives dans des grands magasins, en caisse des petits commerces de quartier…

Également appelée affichage dynamique ou DOOH (Digital-Out-Of-Home), la publicité digitale extérieure est de plus en plus plébiscitée, aussi bien par les annonceurs que par les consommateurs :

• Hausse du nombre d’annonceurs en DOOH avec 37 % du portefeuille en 2023 (+ 25 % par rapport à 2022) selon le dernier Baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP)
• Augmentation des recettes publicitaires nettes pour la publicité digitale extérieure : + 17,1 % par rapport à 2022 (+ 27,9 % par rapport à 2019) selon le BUMP 2023
• 70 % des Français affirment prêter attention aux contenus diffusés sur les panneaux de publicité digitaux en extérieur et in-store.1
• 59 % estiment que le DOOH est un média efficace pour capter leur intérêt.1

Ces dernières années, l’affichage digital s’impose comme le nouveau vecteur d’efficacité d’une communication de proximité.

L’affichage digital : un média essentiel pour maximiser l’impact d’une communication locale

En complément d’autres médias, la mise en place d’une campagne d’affichage digital présente de nombreux avantages. 

Cet outil de communication innovant permet notamment de :

• Cibler précisément votre audience locale. Vous délivrez un message pertinent et contextualisé pour les consommateurs visés sur chaque écran, en tenant compte de plusieurs critères affinitaires : profil des cibles, zone de chalandise, météo, jour, heure…
• Être réactif pour optimiser les résultats sans attendre. L’affichage dynamique offre une réelle flexibilité. Vous pouvez ajuster vos contenus multimédias en temps réel et à distance.
• Délivrer des messages dynamiques, créatifs et attractifs à fort impact. Non seulement les écrans digitaux captent l’attention des publics locaux, mais ils influencent leurs passages à l’action (achat, visite d’un point de vente, recherche sur le site web…).

Réalisée par Kantar Media pour OMA, l’étude “The Dooh Difference Report 2022” confirme l’efficacité d’une campagne DOOH. 

Sur 11 000 personnes interrogées dans 11 pays, 50 % reconnaissent avoir effectué un achat immédiatement après avoir regardé une publicité digitale extérieure. Autre chiffre clé : la mémorisation d’une publicité DOOH est supérieure de 50 % au social média (publication sur les réseaux sociaux).

L’affichage dynamique constitue la corde qui manquait à votre arc marketing pour viser juste et déployer localement un mix média efficace.

Comment intégrer le DOOH dans un mix média local ?

Analysez votre audience cible et ses habitudes de consommation locale

Il n’existe pas de “bon” plan média type ni de règle universelle pour réussir l’intégration de la publicité digitale extérieure dans votre stratégie marketing.

Pour assurer une bonne complémentarité entre les différents canaux de votre mix média local, il est crucial de connaître précisément le profil de vos cibles dans votre zone de chalandise.

Par exemple, il est inutile d’investir presque la totalité de votre budget publicitaire dans des campagnes Facebook Ads si l’audience visée est âgée !

Plusieurs critères sont déterminants : âge, CSP, nationalité… Mais pas seulement ! 

Il est également primordial de déterminer les habitudes de consommation de vos clients locaux :

• Certains consultent systématiquement les réseaux sociaux avant de se rendre en points de vente. 
• D’autres préfèrent lire la presse locale. Si oui : laquelle ?
• Certains épluchent tous les catalogues papier.
• D’autres encore se déplacent quotidiennement dans un commerce de proximité. Si c’est le cas : lequel, où est-il situé, à quelle heure ? 

En ayant les réponses à ces questions comportementales, vous trouvez le juste équilibre entre les différents leviers de votre mix média local. Vous adoptez une communication de proximité efficace en optimisant les opportunités et en ciblant les bons créneaux/canaux.

Ainsi, votre enseigne dispose des données clés pour délivrer un message impactant aux bonnes personnes, mais également au bon endroit et au bon moment.

Étudiez votre zone chalandise

L’objectif est d’attirer des clients dans vos magasins ? Avant de lancer des campagnes de publicité digitale extérieure, analysez le potentiel de votre zone de chalandise en la matière.

Vos points de vente sont-ils situés près d’une gare ou à proximité d’un centre commercial ? Si ce n’est pas le cas, vous pouvez mobiliser d’autres lieux encore plus stratégiques.

En effet, n’oubliez pas les commerces de proximité ! Boulangerie, bureau de tabac, magasin de fleurs, librairie… Ils représentent un puissant vivier de clients potentiels. 96 % des Français fréquentent ce type de point de vente (86 % au moins une fois/mois et 54 % au moins une fois/semaine)2.

Diffuser des contenus publicitaires sur l’écran situé en caisse est un levier stratégique pour optimiser l’efficacité de votre communication locale. 65 % des Français estiment que le DOOH est le plus efficace et le plus pertinent dans les commerces (seulement 51 % dans les transports et 43 % dans la rue)1.

Créez une synergie entre les différents médias pour un impact local maximal

Une stratégie efficace localement ne consiste pas à mixer plusieurs médias indépendamment les uns des autres. 

Il s’agit au contraire de développer une synergie entre chaque canal de communication pour optimiser la performance globale et atteindre vos objectifs locaux.

Visez la cohérence en termes de message (style, ton…), image de marque (charte graphique…). 

Misez sur des actions complémentaires d’un média à un autre : un contenu renvoyant vers un autre canal, une annonce consultable sur mobile complémentaire à celle diffusée dans le point de vente…

Mesurez l’efficacité de votre mix média local associé au DOOH

Ne négligez pas cette phase d’analyse des résultats : c’est l’une des clés de réussite ! Effectivement,il est possible que vos choix initiaux en termes de répartition entre les différents médias méritent des ajustements.

Mesurez les performances obtenues avec chaque canal de diffusion. Vous vous rendez compte que l’affichage dynamique dans certains commerces de proximité est plus porteur que prévu ? 

Modifiez votre plan média pour optimiser le budget alloué. Investissez davantage dans le DOOH chez les commerçants avec un bon ROI et réduisez l’investissement dans les supports les moins performants. 

Misez sur un accompagnement à forte valeur ajoutée

Intégrer l’affichage digital à votre mix média local, c’est bien. Vous faire accompagner pour en garantir le succès, c’est mieux ! 

La solution : faites confiance à l’expertise métier d’une régie spécialisée en publicité digitale extérieure comme Orisha ADgency.

Spécialiste des commerces de proximité, ce partenaire expert en DOOH se mobilise à vos côtés pour faire les bons choix en matière d’affichage dynamique et optimiser votre gestion de campagne marketing local. 

Vous bénéficiez de :

• L’expérience éprouvée d’un chef de projet engagé pour mener des campagnes sur mesure grâce à une connaissance pointue du terrain (profils de vos cibles selon leur localisation).
• Un réseau de + de 10 000 écrans déployés chez + de 9 000 commerçants de proximité. Vous pouvez les activer selon vos besoins (département, région, localité).
• Des mesures en temps réel pour améliorer les performances de campagnes de manière agile. 

Des options spéciales pour renforcer l’impact local de vos publicités : DCO (mise à jour régulière et automatique des contenus selon des paramètres personnalisables), couponing (message ciblé indiqué sur le ticket de caisse)…

La question n’est pas de savoir pourquoi intégrer l’affichage digital dans votre mix média local, mais pourquoi vous ne l’avez pas fait avant ! Vous l’avez compris : c’est désormais un levier incontournable, complémentaire aux autres médias pour mener des campagnes marketing impactantes auprès de votre audience locale. N’attendez pas : différenciez-vous de vos concurrents en accordant dès maintenant une place de choix au DOOH dans votre plan média.

Sources :

1. “La perception des Français vis-à-vis de l’affichage digital”, enquête menée en 2021 sur 1 005 personnes par l’IFOP pour le Club du digital média
2. “Les Français, les commerces de proximité et les écrans publicitaires”, étude BVA réalisée en 2024 pour Orisha ADgency