Qu’est-ce que la communication 360 et comment la mettre en place ?

Vous souhaitez maximiser l’impact de votre communication ? Atteindre efficacement votre audience ? Alors, vous devriez songer à mettre en place une communication 360. Cette stratégie globale utilise tous les canaux disponibles pour être sûr de ne pas manquer votre cœur de cible. Meilleure visibilité, rentabilité accrue, augmentation de la notoriété, les avantages sont nombreux. Mais attention, pour que toutes les chances soient de votre côté, il est primordial de véhiculer un message cohérent et de procéder étape par étape. 

Comment mettre en place une communication 360 réussie ? On vous dit tout dans cet article.

Définition d’une communication 360

Une stratégie de communication 360 utilise l’ensemble des canaux disponibles pour toucher son audience. Affichage numérique ou traditionnel, campagnes réseaux sociaux, insertion presse, mécénat, jeux-concours, newsletter… on multiplie les supports pour décupler sa visibilité et augmenter les chances d’atteindre son cœur de cible. 

À l’image du cross média, le message d’une stratégie de communication 360 a autant d’importance que les canaux exploités. Il doit être adapté à l’audience et convertir. Il faut aussi garder une certaine cohérence entre les messages diffusés sur les différents outils, ce qui peut devenir complexe sans un plan bien défini. 

Les différents médias possibles d’une communication 360

Lors d’une communication 360, on divise les canaux de communication en trois segments : 

• paid media

• owned media
  
  
• earned media
  

Les paid médias 

Les paid médias désignent les espaces publicitaires payants, comme : 

• La publicité dans la presse ;
• la publicité TV ou radio ;
• les annonces sur les réseaux sociaux ;
• la promotion des ventes par couponing, PLV, jeux… ;
• l’affichage (panneaux, numérique…) ;
• les campagnes de géomarketing…

   

Ces outils permettent de toucher une large audience rapidement. Avec les médias locaux, ils garantissent un ciblage démographique efficace. Leur efficience dépend essentiellement de la qualité du message publicitaire ainsi que du budget alloué. 

Voici quelques exemples en fonction de votre stratégie globale. 

Le DOOH : pour une campagne de proximité 

Le DOOH (Digital Out of Home) désigne la publicité extérieure numérique. Elle vient remplacer ou compléter les panneaux publicitaires classiques par des écrans numériques. On peut voir ces écrans dans les milieux urbains, les systèmes de transport et même dans les magasins, sur les écrans de caisse des buralistes par exemple. 

Grâce à la personnalisation géolocalisée et aux données collectées, ce type de média est particulièrement efficace pour la communication de proximité. 

Le couponing : pour booster les ventes d’un produit ou d’un service 

Cette technique de promotion commerciale consiste à offrir aux consommateurs des coupons de réduction pour encourager l’achat d’un produit ou d’un service. Les coupons peuvent prendre différentes formes (papier ou numérique) et sont souvent limités dans le temps. Les objectifs marketing du couponing peuvent être nombreux : 

• stimuler les ventes d’un invendu ou d’un produit saisonnier ;
• fidéliser les clients ; 
• encourager les consommateurs à tester un nouveau produit ;
• développer la notoriété de la marque.

   

C’est un type de communication très flexible qui peut être adapté en fonction des besoins de l’entreprise. 

Le SEA : pour des résultats à court terme  

Avec SEA ou Search Engine Advertising, les annonceurs paient pour apparaître en haut des résultats de recherche Google sur un ou plusieurs mots clés définis. Ce modèle de communication fonctionne au coût par clic. Ils sont donc facturés à chaque fois qu’un internaute clique sur leur annonce. 

Cet outil permet d’atteindre directement les centres d’intérêts des cibles visées et d’obtenir des résultats instantanés. Il est cependant très dépendant du budget. Une fois ce dernier épuisé, la visibilité disparaît aussitôt. Une gestion experte est recommandée.

Les campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux 

Les réseaux sociaux représentent une stratégie de communication incontournable pour toucher une audience spécifique via des contenus sponsorisés.

C’est une méthode de communication publicitaire facilement mesurable et qui s’adapte aux petits comme aux plus gros budgets. Il est néanmoins nécessaire de bien connaître les rouages du social média afin de choisir le plus approprié à sa clientèle type et de bien utiliser les codes d’expression adaptée.

Les owned médias

Ils représentent les plateformes qui appartiennent à l’entreprise communicante comme : 

• le site web et son blog ;
• l’interface caisse ;
• la newsletter ;
• l’application mobile ; 
• les challenges commerçant ;
• etc.

Ce type de communication offre un contrôle total sur le contenu et favorise un engagement direct avec sa clientèle. Il demande plus de temps à mettre en place qu’une stratégie de paid média mais s’avère plus rentable sur le long terme. 

Les exemples suivants sont particulièrement efficaces.

Les écrans adossés aux caisses

Pour communiquer dans les points de vente (pharmacie, bureau de tabac, supérette, etc.), ils permettent de communiquer des informations aux clients lors de leur passage en caisse au moment du paiement, pendant l’attente en caisse mais aussi pendant une visite. Ces interfaces numériques ont plusieurs fonctions : 

• profiter d’un moment d’attention du client pour communiquer un message ; 
• encourager des achats complémentaires via des promotions ; 
• réduire l’attente perçue grâce à des visuels.

Cette technique marketing permet de toucher 100 % des clients d’un magasin tout en offrant un ciblage ultraprécis grâce à des messages personnalisables selon l’heure, la saison ou le profil client. 

Bon à savoir : 

59 % des Français estiment que l’affichage digital est un média efficace pour capter leur attention et chez les 18-24 ans, ils sont 74 % à le déclarer.

En effet, le Dooh bénéficie d’un taux de complétion record ! En particulier, les points d’attente (Point Of Wait) qui permettent de capter l’attention des clients lors du visionnage d’un spot vidéo par exemple.

Lisez notre article pour plus d’information sur les performances du DOOH pour les annonceurs

Le référencement naturel de son site web : la stratégie à long terme

Le SEO ou référencement naturel permet de faire apparaître les pages de son site internet sur les moteurs de recherche via des mots clés. Il peut toucher un public très vaste tout en fournissant un ciblage précis. 

À l’inverse du SEA, il s’agit d’une stratégie à long terme qui offrira des résultats sur plusieurs mois, voire plusieurs années. 

La newsletter : pour fidéliser sa clientèle

La newsletter est particulièrement efficace pour fidéliser ses clients. Elle est peu coûteuse et offre un taux de conversion plus élevé que la majorité des méthodes de communication sur internet, sous réserve d’être adressée à une base de données qualifiée.

Les réseaux sociaux de l’entreprise : pour travailler son branding

La publication régulière de contenus sur vos réseaux sociaux permet de créer un lien direct avec votre communauté et de la fidéliser. En publiant un contenu authentique et engageant, vous favorisez l’interaction avec votre clientèle et vos prospects. C’est aussi un bon moyen de partager vos valeurs et de travailler votre branding. 

Les earned médias 

Ce type de communication provient de sources extérieures à l’entreprise. Ils sont donc souvent perçus comme plus crédibles et authentiques. Malgré leurs acquisitions moins prévisibles, ils permettent de gagner en visibilité pour un moindre coût. Voici quelques exemples puissants pour faire accroître votre notoriété.

Les avis clients et les témoignages : pour rassurer ses clients

Vos clients satisfaits sont vos meilleurs ambassadeurs. Grâce à leurs avis positifs, ils renforcent votre crédibilité et la confiance de vos prospects. C’est aussi un facteur important pour le référencement local.

Les relations presse : pour renforcer l’image de marque

Un journal spécialisé qui publie un article élogieux sur votre produit renforce l’image et l’autorité de votre marque. S’il possède une large audience, vous générez aussi un trafic important et qualifié directement vers votre entreprise. 

Les jeux-concours : pour devenir viral

À première vue, les jeux-concours semblent davantage appartenir à la catégorie des owned médias puisque leur utilisation est maîtrisée par l’entreprise. Cependant, en cas de viralité, ils permettent de déclencher des partages spontanés de la part des utilisateurs. Le jeu est alors diffusé dans plusieurs cercles personnels, amplifiant sa portée sans investissement publicitaire supplémentaire. C’est à ce moment-là qu’il entre dans la catégorie des earned médias.

Les différentes étapes d’une bonne communication 360 

Analyse et définition des objectifs 

La première chose à faire pour réussir la mise en place de votre stratégie de communication 360 est de définir les objectifs à atteindre. Ils permettront de mesurer l’efficacité de la campagne et de corriger certains paramètres pour vos prochaines actions marketing. 

Identification de la cible 

Une fois vos objectifs déterminés, il faut définir la cible de votre action marketing. Identifiez vos personas (profils types de clients) pour choisir les canaux adaptés. Plus vous serez précis, plus vous aurez de chance d’obtenir un meilleur résultat et de limiter le coût total de l’opération. 

Choix des différents canaux de communication

Ce sont vos personas et vos objectifs qui vont guider le choix des canaux de communication à utiliser lors de votre campagne. Identifiez les points de contact avec votre cible pour être certain d’opérer les bons choix.

Élaboration d’un message cohérent 

Maintenant que vous savez à qui vous adresser, il reste à choisir le contenu du message. Ce dernier doit partager vos valeurs et votre identité de marque tout en étant en adéquation avec vos objectifs.

Il est primordial que ce message demeure cohérent même s’il est partagé sur plusieurs canaux différents. À ce titre, il est essentiel de l’adapter pour répondre aux contraintes et codes des différents supports. 

Suivi et ajustement de la stratégie 

Il est primordial de mesurer l’impact de votre stratégie globale, en temps réel, afin de la réajuster si besoin. Suivez les KPI définis au départ et comparez les résultats entre les différents canaux. Vous pourrez optimiser votre message selon les retours et privilégier les meilleurs outils.

Quels sont les avantages d’une bonne communication 360 ? 

Une communication 360 efficace présente plusieurs avantages pour une entreprise. Tout d’abord, ce genre de stratégie permet de toucher un public plus large qu’en se focalisant sur un seul outil. Ce gain de visibilité se traduit par une hausse de votre notoriété de marque et donc, une augmentation des ventes. En étant présent sur plusieurs canaux de communication, vous offrez aussi davantage d’options à votre clientèle pour vous contacter, ce qui améliore votre relation client et fidélise votre audience. Pour finir, une stratégie 360 présente moins de risques et s’avère plus rentable qu’une stratégie de communication basée sur un seul canal.  

Maintenant que vous avez une vision plus globale de la communication 360, voici quelques exemples de campagnes à succès. 

Exemples de communications 360 réussies 

Coca-Cola : « Share a coke »

Lors du lancement de « Share a coke », Coca-Cola a personnalisé ses bouteilles en remplaçant son logo par des prénoms. Cette personnification a renforcé l’attachement à la marque tout en étant virale sur les réseaux sociaux. Pour cette stratégie 360, l’entreprise a utilisé : 

• la publicité TV, affichages urbains, publicité sponsorisées sur les réseaux sociaux.
• un site interactif permettant de commander sa bouteille personnalisée.
• l’aspect viral avec le hashtag « Share a coke ».

Red Bull : Stratos 

Pour le projet « Stratos », Red Bull a sponsorisé un saut en parachute stratosphérique réalisé par Felix Baumgartner. Cet événement unique devenu mondial est parfaitement aligné avec l’image audacieuse de la marque. Lors de cette stratégie marketing, l’entreprise a utilisé : 

• la publicité autour de l’événement sur YouTube et TV.
• la diffusion en direct sur leur chaîne YouTube et documentation complète sur leur site web.
• la couverture massive par les journaux, la télévision et les réseaux sociaux, avec des millions de partages et commentaires.
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Red bull a également fait appel à Orisha ADgency dans le cadre de leur campagne nationale ‘Col bleu’ pour toucher les travailleurs sur le temps de pause du midi.

Vous avez toutes les cartes en main pour comprendre et bien mettre en place une stratégie de communication 360. Pour toucher votre public cible et convertir une clientèle locale, veillez à choisir des outils adaptés à votre audience et à vos objectifs. Pensez à associer média offline (presse locale, animations en point de vente par exemple) et médias online (site web, campagne DOOH en points de vente) pour maximiser les points de contact. 

Pour imaginer une campagne  360 nationale qui capte vos clients localement, n’hésitez pas à vous faire accompagner par notre agence marketing spécialiste des commerces de proximité.