Retail media : pourquoi les marques investissent massivement ce nouveau média
Le retail media permet aux enseignes de monétiser leurs espaces publicitaires et leurs données clients au profit des marques.
Ce guide décrypte en 8 questions ce marché en pleine croissance : définition, formats (DOOH, display, audio), acteurs clés, avantages du ciblage first-party et mesure de performance.
Nous vous expliquons comment les commerces de proximité deviennent de puissants leviers marketing pour toucher les consommateurs au plus près de l’achat, notamment grâce l’affichage digital en point de vente et à la publicité extérieure.
Cette dynamique se confirme d’ailleurs sur le terrain : selon l’ACPM, 2,2 milliards de spots DOOH (affichage digital en point de vente) ont été certifiés sur les 9 premiers mois 2025, soit +27 %. L’affichage digital en point de vente n’est donc plus un média d’expérimentation, mais un canal bel et bien installé dans les pratiques média des marques.
Comprendre le retail media
Le terme retail renvoie au commerce de détail, physique ou digital. Le retail media est donc le média créé par le commerce lui-même.
Qu’est-ce que le retail media ?
Le retail media consiste pour une enseigne (retailer) à devenir son propre média.
Le distributeur propose à des marques partenaires de diffuser des messages publicitaires directement sur ses supports en ligne ou en magasin en s’appuyant sur sa connaissance des comportements d’achat de ses clients.
Cette connaissance repose sur des données dites first-party, des informations que l’enseigne collecte directement grâce aux passages en caisse, à l’utilisation de la carte de fidélité ou grâce à l’historique de navigation sur son site internet. Elles en disent beaucoup sur les comportements réels des consommateurs, observés dans un cadre consenti.
À la différence des médias classiques, le retail media intervient au moment décisif : quand le consommateur compare deux produits, hésite… et s’apprête à mettre l’un d’eux dans son panier. L’enseigne peut ainsi proposer aux marques partenaires :
- une visibilité sur ses sites e-commerce et applications (produits sponsorisés, bannières display) ;
- une présence dans ses points de vente physiques (écrans d’affichage digital ou DOOH, radio in-store, vitrines digitales) ;
- et un ciblage basé sur des données issues des achats réels en caisse.
Le DOOH (Digital Out-Of-Home) désigne les écrans publicitaires présents dans et autour des points de ventes : écrans en entrée de magasin, écrans en rayon ou près des caisses, écrans en vitrine. On parle de e-retail media pour les formats publicitaires diffusés sur les sites e-commerce et les applications des enseignes, comme les produits sponsorisés, le search on-site ou le display.
Pourquoi le retail media prend-il de plus en plus de place dans le commerce ?
Le retail media s’est imposé naturellement, en réponse aux profondes évolutions du marketing et du commerce.
Le décor a changé, doucement, mais sûrement. D’abord, la fin annoncée des cookies tiers, et avec eux une partie des certitudes des marques. Il faut désormais faire autrement, s’appuyer sur des données fiables et consenties, issues des habitudes d’achats des consommateurs.
Dans le même temps, les directions marketing veulent voir, comprendre, mesurer. Chaque euro investi doit prouver son utilité. Le retail media répond à cette attente en reliant enfin la publicité aux ventes effectives, sur internet comme en boutique.
Cette capacité à mesurer l’impact réel de l’affichage digital sur les ventes explique en grande partie l’intérêt croissant des annonceurs pour le DOOH en point de vente qui, grâce à l’affichage digital, redevient un lieu d’influence.
Les écrans s’allument, les messages s’adaptent, l’espace de vente devient un support de communication à part entière. Une promotion n’est plus la même à Paris ou à Marseille, à 9 heures ou à 18 heures, sous la pluie ou en plein soleil. Le marketing devient donc plus local, plus contextuel, plus utile et, surtout, plus pertinent pour le consommateur.
Les acteurs du retail media
Le retail media, ce sont avant tout des enseignes, des marques et des points de vente qui réinventent leur marketing local.
Qui sont les principaux retailers ?
Les premiers acteurs du retail media, ce sont les enseignes elles-mêmes.
Longtemps, le retail media a été l’apanage des géants de l’e-commerce.
Les pure players ont commencé en créant des offres publicitaires intégrées à leurs plateformes. Puis, progressivement, les distributeurs physiques ont repris la main. Ils ont compris que leurs magasins, leurs écrans, leurs données avaient une valeur immense. Ils ont bâti leurs propres régies publicitaires retail.
Le retail media concerne aujourd’hui la grande distribution alimentaire, bien sûr, pilier historique du commerce de masse. Mais il s’étend aussi de plus en plus aux commerces de proximité : supérettes, commerces de centre-ville, réseaux franchisés, stations-service, pharmacies, boulangeries ou magasins spécialisés.
Ces points de vente deviennent petit à petit des univers de diffusion DOOH, au même titre que les centres commerciaux ou les transports.
Quel est le rôle des marques et des annonceurs dans les dispositifs de retail media ?
Pour les marques, le retail media répond à une attente bien précise : être vues quand le client prend sa décision d’achat. Là où les médias classiques travaillent la notoriété, l’image ou l’émotion, le retail media intervient dans un lieu bien précis, au moment de la conversion.
Les annonceurs y trouvent plusieurs points d’intérêts :
- la possibilité de toucher des clients déjà en situation d’achat,
- l’activation de campagnes locales d’affichage digital, magasin par magasin,
- et surtout, une lecture directe de l’impact de la campagne retail media sur les ventes.
Ce n’est pas un hasard si des secteurs comme l’alimentation, les boissons, l’hygiène-beauté ou la restauration figurent parmi les secteurs les plus actifs en DOOH. À eux seuls, ces univers concentrent plusieurs centaines de millions de spots diffusés sur les trois premiers trimestres 2025.
Stratégies efficaces en retail media pour un commerce de proximité
Comprendre le retail media est une chose. Savoir l’utiliser correctement en est une autre.
Comment mettre en place des campagnes ciblées et personnalisées ?
Le retail media repose sur une combinaison de formats publicitaires :
- Le DOOH (Digital Out-Of-Home) : écrans en entrée de magasin, en double écran de caisse, en rayon, en tête de gondole, en vitrine.
- Le display et search on-site : bannières, produits sponsorisés sur les sites e-commerce.
- L’audio in-store : messages diffusés en magasin pendant le parcours d’achat.
- Les activations mobile et drive-to-store, contextuelles et géolocalisées (SMS, email, app de fidélité).
Ce n’est pas le format en lui-même qui change la donne, mais plutôt le ciblage local et ses avantages. Les bonnes pratiques étant de cibler pointe vente par point de vente, d’adapter son message selon le magasin, selon le stock disponible, l’heure, la météo et les périodes de forte affluence, de synchroniser la communication avec les temps forts du magasin (promotions, mises en avant rayon, lancements produits) et de créer des messages courts et lisibles.
Exemple
Grâce à une régie DOOH comme Orisha ADgency, une marque de boissons lance une campagne d’affichage digital seulement dans les magasins où le produit est en promotion, les jours de forte chaleur.
Le message apparaît au moment où le besoin se fait sentir, il est bien accueilli et donc jugé pertinent. Les ventes du produit sont ensuite comparées, magasin par magasin, avec des points de vente non exposés à la campagne.
Ce type d’activation correspond aux usages observés sur le marché : les spots DOOH sont courts, répétés sur des plages horaires stratégiques et créés pour attirer l’attention sans perturber l’expérience d’achat.
Orisha ADgncy dispose de plus de 11 000 écrans DOOH dans les commerces de proximité dans toutes la France.
L’implantation stratégique des écrans en caisse vous assure une visibilité de la part de vos cibles.
Comment mesurer la performance et le ROI d’une campagne retail media ?
Les enjeux du retail media sont décisifs : faire connaître un produit au moment opportun, dans le bon magasin, à des consommateurs qui en ont besoin. Les marques peuvent ainsi analyser, point de vente par point de vente, l’impact du message sur l’évolution des ventes. Cette lecture croisée permet d’identifier ce qui fonctionne bien, et dans quels contextes.
Pour mesurer la performance et le ROI d’une campagne retail media, il faut dépasser les indicateurs purement médiatiques et se concentrer sur des KPI business :
- Comparer les ventes des magasins exposés à la campagne avec celles de points de vente non exposés.
- Analyser l’uplift de ventes sur les produits mis en avant.
- Mesurer la répétition d’exposition afin d’éviter la surpression publicitaire.
- Évaluer la performance à l’échelle locale, magasin par magasin, plutôt que de manière globale.
Ces analyses s’appuient sur plusieurs indicateurs, parmi lesquels :
- les taux d’exposition et de répétition ;
- le taux de complétion (notamment pour les campagnes DOOH) ;
- l’incrémentalité (les ventes générées uniquement grâce à la campagne) ;
- le trafic en magasin ;
- le ROI par point de vente.
Cette faculté à relier la diffusion publicitaire aux ventes réelles explique l’intérêt des principaux secteurs annonceurs en DOOH, en particulier dans des univers où la proximité avec le point de vente et le moment d’achat sont déterminants.
L’avenir du retail media
Le retail media ne cesse d’évoluer, porté par plusieurs dynamiques de fond.
Quelles sont les évolutions du retail media pour les commerces de proximité ?
L’intelligence artificielle permet des personnalisations plus fines et une optimisation progressive des campagnes, en s’appuyant sur les données comportementales. agrégées.
Nous sommes ici dans une logique d’activation intelligente, avec l’achat programmatique appliqué au DOOH qui se développe de plus en plus. Cette pratique rend possible l’ajustement des messages diffusés en temps réel selon des critères contextuels comme l’affluence, le jour de la semaine, la saison ou les profils de fréquentation des points de vente.
Parallèlement, de nouvelles technologies (intégration mobile avec le DOOH, écrans interactifs ou formats immersifs) enrichissent l’expérience publicitaire en point de vente.
En somme, toutes ces évolutions ont pour but de créer des parcours plus cohérents et plus utiles pour le consommateur. Un client peut découvrir une promotion sur son smartphone le matin, la retrouver sur un écran à l’entrée du magasin, puis voir le produit mis en avant dans le rayon concerné.
Comment le retail media respecte-t-il les données personnelles ?
Le retail media s’appuie sur des données first-party collectées lors des achats, avec le consentement des clients, et dans un cadre conforme au RGPD.
Ces informations sont laissées par les clients lorsqu’ils utilisent leur carte de fidélité, passent en caisse ou naviguent sur le site de l’enseigne. Ces données ne sortent pas de l’écosystème du distributeur. Elles servent à proposer des messages plus utiles pour le consommateur, pas à le suivre partout.
Pour les clients, le retail media change beaucoup de choses. Une publicité qui tient compte du magasin dans lequel on se trouve, du moment de la journée ou du produit que l’on s’apprête à acheter, est perçue comme un service. À l’inverse, un message générique, sans lien avec la situation d’achat, donne l’impression que la marque s’impose, sans écouter ni comprendre le besoin réel du consommateur.
Le retail media est devenu un réflexe marketing pour les commerces de proximité qui cherchent à gagner en visibilité, un socle sur lequel se construisent désormais les campagnes de marketing local. L’affichage digital en magasin est une manière, pour les marques, d’être présentes où il faut, quand il faut, avec un message qui a du sens pour le consommateur. C’est donc en redonnant de l’importance au point de vente physique et à la réalité des achats que le retail media aide à créer des campagnes plus locales, plus utiles et souvent plus efficaces aussi.
