Communication de proximité : comment bénéficier d’une pénétration de marché optimale ?

Vous souhaitez maximiser l’impact de vos campagnes publicitaires menées localement ? Il est essentiel de choisir les outils de communication les plus efficaces pour atteindre les cibles locales de votre entreprise. Mais entre les différents médias traditionnels, les supports digitaux et les nouveaux leviers, il peut être difficile de faire les bons choix stratégiques… Pour vous aider à optimiser le déploiement de votre communication de proximité et à obtenir les résultats escomptés, on fait le point sur les canaux à privilégier. Prêt à bénéficier d’une pénétration de marché optimale ?

Les différents supports de communication de proximité pour toucher vos cibles locales

Communication de proximité : ses spécificités 

Contrairement à des campagnes de publicité de masse ou nationales destinées à l’ensemble des consommateurs, la communication de proximité vise à toucher des cibles dans un environnement géographique défini. Avec comme objectif d’établir un lien direct, personnalisé, privilégié et durable avec le public visé localement.

Par exemple, il s’agit pour chaque point de vente de votre enseigne nationale d’informer les prospects et clients à proximité de leur actualité propre : une offre promotionnelle locale, un arrivage exceptionnel… 

Pour assurer la réussite de cette stratégie de marketing local, il est impératif d’activer les bons supports de communication.

Les supports médias traditionnels pour communiquer localement

Communication média : principaux outils locaux

Pour communiquer localement auprès de vos cibles, votre entreprise ne peut faire l’impasse sur les principaux supports médias locaux à savoir : la télévision, la presse quotidienne régionale (PQR) et la radio.

Parmi ces 3 options, la PQR tire son épingle du jeu. C’est un choix pertinent pour mener une campagne de proximité efficace.
Plusieurs chiffres le confirment :

• 21 % de ventes additionnelles générées par l’activation du média presse. Avec un ROI de 6,2 pour la presse papier : chaque euro investi génère 6,2 euros de ventes additionnelles1.
• 33 % des Français jugent la publicité en PQR utile et intéressante (contre 21 % dans les radios locales et 19 % dans les télévisions locales)2.
• Pour 34 % des consommateurs français, la PQR est le premier support de communication média à les aider à préparer leurs achats (contre 17 % pour la radio locale et 15 % pour la télévision locale)2. C’est un véritable booster du Drive-to-store. 

Plus abordable que la TV locale, ce support média permet de toucher des cibles de proximité à différentes occasions : organisation de journées portes ouvertes, lancement de nouveaux produits ou services, annonces de promotions…
Le principal inconvénient est la nécessité d’anticiper : longs délais de mise en œuvre, contraintes techniques à respecter (type de format, couleur, fichier…)… 

Réaliser des campagnes de publicité dans une radio locale est également un levier à ne pas négliger pour assurer le succès de votre communication de proximité. Ce média mobile accompagne tout au long de la journée (à domicile, pendant les trajets…) ses auditeurs avec lesquels elle entretient généralement un engagement fort. 7 Français sur 10 confirment leur attachement aux radios locales3. Vous bénéficiez des mêmes avantages que la PQR : accessibilité (budget réduit), efficacité, bon ciblage (selon la typologie d’auditeurs)… Par contre, la mémorisation des messages diffusés peut être plus difficile en l’absence de contenus textuels et lisibles.

Les supports de communication hors média

Vous pouvez miser sur différentes possibilités : distribution de flyers dans les boîtes aux lettres de la zone de chalandise ciblée, actions de marketing direct (courriers ou catalogues adressés)… 

Indispensables à une bonne communication de proximité, ces outils permettent de multiplier les occasions de capter l’attention de votre audience locale.

Et ils ont prouvé leur efficacité ! Par exemple, suite à la consultation d’un prospectus papier, 71 % des Français interrogés se déplacent dans le point de vente concerné4. Et on observe 9 % de trafic additionnel en magasin généré par ce type de campagne publicitaire5.

Les outils de communication digitaux pour renforcer l’impact des messages de proximité

Au XXIe siècle, les actions de communication locales doivent être en phase avec les nouvelles habitudes des consommateurs : recherches d’informations sur internet avant de se rendre en magasins, partages sur les réseaux sociaux…

À l’heure où le web est devenu un média et support incontournable, il est crucial de l’intégrer à sa stratégie de marketing local. 

En la matière, plusieurs opérations peuvent être menées sur les canaux digitaux :

• Posts sur le réseau social privilégié par vos publics en ajoutant des hashtags locaux, en proposant des contenus localisés… L’idée est de fédérer une communauté locale autour de votre identité de marque, en établissant un lien de proximité, en interagissant avec les consommateurs…
• Envoi d’e-mails et de newsletters personnalisés pour réaliser un ciblage précis et optimiser les performances du passage à l’action des destinataires  
• Mise à jour systématique de votre Fiche d’établissement Google. Ainsi, vous permettez à vos fidèles ou potentiels clients de trouver toutes les informations vous concernant lors de leurs recherches en ligne localisées : horaires d’ouverture, actualités (offres promotionnelles…)…
• Campagnes de publicité payantes (SEA) géolocalisées : envoi de SMS aux consommateurs passant à proximité du point de vente, achat de mots-clés pour apparaître en première place des résultats de recherche pour trouver un professionnel localement…  
• Travail sur le référencement naturel local afin de booster votre visibilité sur les moteurs de recherche pour des requêtes visant des solutions de proximité…

Non exhaustifs, ces moyens numériques sont des pistes à exploiter absolument pour maximiser les retombées de votre communication de proximité et déployer une stratégie gagnante localement. 

Mais, pour adopter les dispositifs digitaux les plus porteurs selon les objectifs visés, il est vivement conseillé de vous faire accompagner par un partenaire aguerri.

Le DOOH : support média hybride pour une pénétration de marché optimale

Depuis quelques années, un autre média innovant s’impose comme un levier essentiel à une communication de proximité efficace. Il s’agit de l’affichage digital ou DOOH (Digital-Out-Of-Home). 

Un nouveau vecteur d’efficacité pour vos campagnes locales

Ce sont les contenus diffusés sur des écrans digitaux installés dans des emplacements physiques stratégiques. Sur des panneaux publicitaires géants dans les gares ou les transports en commun, sur des bornes interactives dans des centres commerciaux, aux caisses des commerces de quartier, dans les salles d’attente des aéroports ou cabinets médicaux…

Également appelée affichage dynamique, cette publicité digitale extérieure est particulièrement attractive et incitative. 

En effet, 70 % des Français prêtent attention aux messages situés sur les écrans de publicité in-store et en extérieur6. Et plus de la moitié des 18-24 ans (59 %) ont réagi après y avoir été exposé6 : acte d’achat, déplacement dans le lieu promu, recherche sur le web…

L’affichage dynamique dans les commerces : un choix stratégique

Mais pour une pénétration de marché maximale, misez sur le lieu associant un fort pouvoir d’attraction et d’incitation à l’action auprès de vos cibles locales. À savoir l’affichage digital dans les commerces de proximité. 

65 % des Français estiment que le DOOH chez les commerçants est le plus pertinent et efficace6 (contre 51 % dans les transports et seulement 43 % dans la rue). 

Pour les visiteurs ayant repéré les écrans publicitaires dans les commerces, ces supports donnent de nouvelles idées d’achat (62 %) et incitent près de la moitié (49 %) à prendre la marque mentionnée en considération lors d’un futur achat ou à visiter l’enseigne présentée7. 

Vous l’avez compris : ce support média particulièrement impactant doit faire partie de votre stratégie marketing locale pour en optimiser les résultats !

3 conseils pour déployer une communication efficace à l’échelle locale 

1. Cernez le profil de vos cibles locales et identifiez vos objectifs

Pour être sûr d’atteindre les cibles dans votre zone de chalandise grâce à votre communication de proximité, encore faut-il bien les connaître ! 

En effet, pour faire le bon choix parmi les différents supports de publicité possibles, vous devez vous appuyer sur plusieurs critères : âge, nationalité, CSP, habitudes de consommation… Certains de vos clients (actuels ou potentiels) lisent systématiquement la presse locale ou épluchent les catalogues papier. D’autres font des recherches sur le net avant de visiter un point de vente ou se rendent au quotidien dans un commerce de proximité…

Ces informations sont déterminantes pour réaliser un ciblage de proximité et mobiliser les canaux de communication les plus efficaces auprès de vos publics locaux.

N’oubliez pas également de définir les objectifs pour votre marque ou enseigne : booster votre réputation locale, augmenter le trafic dans vos magasins, développer les ventes sur une catégorie de produits ou services…

2. Optez pour une stratégie multicanale

Plutôt que de choisir entre plusieurs outils de communication (médias et hors médias, offline et online, traditionnels et digitaux), associez-les pour renforcer leur impact local ! 

L’idée est de créer une synergie en menant des actions complémentaires d’un support à un autre. Avec cette stratégie, vous augmentez vos chances d’atteindre localement vos objectifs et d’améliorer la performance globale.

Maximiser l’efficacité de votre communication locale tout en optimisant le retour sur investissement, c’est possible en mobilisant les bons supports et médias ! Pour réussir la planification de vos prochaines campagnes publicitaires, n’hésitez pas à vous faire accompagner par un partenaire spécialisé en communication de proximité comme Orisha ADgency. Il saura vous conseiller pour faire des choix pertinents incluant le DOOH.

Sources :

1. Étude “l’efficacité business de la presse” réalisée en 2021 par Ekimetrics pour l’ACPM (Alliance pour les chiffres de la presse et des médias)
2. Étude “Media Rating 2024 – Les Français jugent les médias” effectuée en ligne par Kantar pour 366
3. Étude “L’attachement des Français aux médias audiovisuels locaux” menée en 2021 par l’IFOP en partenariat avec SIRTI 
4. Sondage Harris Interactive réalisé pour Armis en 2020.
5. Étude Kantar effectuée en 2019 pour Worldpanel
6. Étude “La perception des Français vis-à-vis de l’affichage digital” de 2021 réalisée pour le Club du digital média par l’IFOP
7. Étude “Les Français, les commerces de proximité et les écrans publicitaires” de 2024, menée pour Orisha ADgency par BVA